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Der Social-Media-Check: Merkels neues Frauenteam – 6 Ansätze zur Optimierung

Andrea Fusenig

August 15, 2018

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9 min read

Seit über hundert Jahren wird der Internationale Weltfrauentag gefeiert. Er entstand zu einer Zeit, als sich die Frauen noch das Wahlrecht erkämpfen mussten. Heute steht eine Frau an deutschlands Regierungsspitze, die es sich in dieser Legislaturperiode zur Aufgabe gemacht hat, für – zumindest numerische – Gleichberechtigung in ihrem Kabinett zu sorgen. So nominierte Angela Merkel Ursula von der Leyen als Verteidigungsministerin, Anja Karliczek als Bundesministerin für Bildung und Forschung sowie Julia Klöckner als Landwirtschaftsministerin. Zudem ernannte sie Annegret Kramp-Karrenbauer zu ihrer Generalsekretärin. Doch zu einer Zeit des digitalen Feminismus, reicht eine reine weibliche Rollenbesetzung nicht aus. Unabhängig davon, ob die ernannten Frauen tatsächlich einen großen Beitrag zur Rolle der modernen Frau leisten werden, ist eine Präsenz auf Social Media, heutzutage eine Selbstverständlichkeit, wenn man „im Namen des Volkes” handelt. Wir haben einen Quick-Check vorgenommen: Wie sieht es mit den vier weiblichen Kabinettsmitgliedern der CDU auf den sozialen Netzwerken aus?

Status quo: Merkels Frauenteam auf Social Media

Die drei ernannten Ministerinnen und die Generalsekretärin gehen sehr unterschiedlich mit den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke um. Die eine scheint sie zu scheuen, die andere zelebriert sie fast. Folgende Gemeinsamkeiten weisen alle auf:

• Kommentare anderer User zu geposteten Beiträgen finden wenig Beachtung.
• Erwähnungen bei Twitter werden kaum aufgegriffen.
• Bei allen geht es thematisch rein um das Politik-Business. Die Person hinter dem Amt wird ausgeklammert.

Anja Karliczek, Bundesministerin für Bildung und Forschung

Anja Karliczek ist auf Twitter, Facebook, Instagram und YouTube vertreten und zählt gesamthaft um die 5.700 Follower. Mit rund 3.400 ist ihre Fangemeinde auf Twitter am größten. Dort postet sie jedoch keinen eigenen Inhalt – höchstens Geburtstagsgrüße –, sondern retweetet hauptsächlich Beiträge der CDU, diverser Nachrichten-Accounts und seit dem 24. Februar insbesondere Beiträge des Accounts des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF). Das Engagement, das sie damit generiert ist gering und gilt nicht ihr, sondern dem retweeteten Inhalt. Facebook ist der einzige Kanal, auf dem Karliczek eigene Inhalte wie Einblicke von politischen Treffen mit Bürgerinnen, Schulbesuche, kurze Statements zu aktuellen Themen usw. postet.  Diese Posts erzielen deutlich mehr Engagement. Die Accounts auf Instagram und YouTube sind zu vernachlässigen: Anja Karliczek pflegt diese nicht regelmäßig, was sich in der geringen Anzahl der Follower widerspiegelt.

Julia Klöckner, Landwirtschaftsministerin

In Merkels Frauenteam ist Julia Klöckner der „Social Media Star”. Gesamthaft zählt sie rund 104.000 Follower auf den Netzwerken Twitter, Facebook und YouTube. Dabei halten sich Twitter und Facebook von der Anzahl Follower die Waage. Inhaltlich unterscheiden sie sich darin, dass Julia Klöckner auf Twitter hauptsächlich retweetet und auf Facebook auch eigene Inhalte postet – von Kommentaren zu aktuellen politischen Entwicklungen, Glückwünschen bis hin zu Insights aus ihrem Arbeitsalltag ob als Text, Bild oder Video. Tatsächlich geht sie hier auch vereinzelt auf Kommentare ein – und erntete damit erneut meist positive Reaktionen. Ihre vergleichsweise hohe Reichweite führt auch zu einem höheren Engagement. Ihre Beiträge auf Facebook rufen meist mehrere hundert Reaktionen hervor. Ihr Post zur Berufung als Ministerin an die tausend. Bis auf YouTube sind die Kanäle aktuell gehalten und werden von ihr aktiv genutzt. Das letzte Video auf YouTube sind Weihnachtsgrüße.

Annegret Kramp-Karrenbauer, Generalsekretärin

Merkels Generalsekretärin bedient sowohl Twitter als auch Facebook mit gesamthaft rund 47.500 Follower, die in etwa ausgewogen verteilt sind. Mit eigenen Beiträgen ist auch sie etwas sparsam: Es wird viel geteilt und retweetet. Eigene Posts beziehen sich auf Artikel anderer Onlinemedien, jedoch greift sie vereinzelt Erwähnungen auf. Anfang März war auf Twitter ein Hauch von persönlicher Note und Humor zu bemerken.

Damit hat sie deutlich mehr Likes erhalten, als sonst, zumal diese wirklich ihrem Post gelten. Zudem lieferte sie sich mit Peter Altmaier einen kleinen netten Schlagabtausch, der noch einmal knapp 200 Likes generierte. Insgesamt ist das erzielte Engagement, in Bezug auf Anzahl und Tonalität, jedoch eher durchwachsen.

Ursula von der Leyen, Verteidigungsministerin

Wenn Julia Klöckner der Social Media Star unter den vier genannten Frauen ist, dann bildete Ursula von der Leyen das absolute Schlusslicht. Auf all den Netzwerken gibt es kein echtes Profil von der Verteidigungsministerin. Und das, obwohl auf ihrer Webseite aktuelle Beiträge  zu finden sind – an Inhalten mangelt es offensichtlich nicht. Auf Facebook gibt es einen Account mit dem Namen „Team von der Leyen”. Dieser zählt knapp 800 Follower. Gepostet werden hauptsächlich eigene Beiträge, die Eindrücke ihres Arbeitsalltags zeigen. Das Engagement ist eher mäßig: Selten erreichen Beiträge mehr als 50 Reaktionen, selbst der Beitrag zu ihrer Position im neuen Kabinett erreichte nicht mehr. Das war bei den anderen nominierten Frauen des Merkel-Teams jeweils der Post, der in den letzten Monaten mit am meisten – vor allem positive – Reaktionen hervorrief.

6 Tipps für mehr Erfolg auf Social Media

In den Dialog gehen: Es gibt Kommentare, bei denen es absolut verständlich ist, dass eine Frau im politischen Amt nicht darauf reagiert wie bspw. Kommentare zu Äußerlichkeiten, Beleidigungen und Anzüglichkeiten. Schade ist jedoch, dass die Möglichkeit über Social Media mit Menschen in den Dialog zu treten von den genannten Frauen kaum bzw. gar nicht genutzt wird. Es gibt Profis und Software für Social-Media-Management, die  hier sinnvoll unterstützen können. Und es ist auch nicht immer notwendig, auf jeden einzelnen Kommentar einzugehen. Anja Karliczek wählte am 28. Februar via Facebook einen guten Mittelweg, indem sie sich für alle Glückwünsche zu ihrer Berufung als Ministerin pauschal bedankte. Dieser Post erntete ca. 250 positiven Reaktionen und 20+ zumindest überwiegend positiven Kommentaren und war damit in jüngster Zeit ein Rekord auf Ihrer Facebook-Seite.

Nähe zulassen und die eigene Persönlichkeit zeigen: Durch Retweeten und Teilen bereits bestehender Inhalte, kann kaum ein klares persönliches Profil entstehen. Natürlich müssen die Politikerinnen auch auf Social Media die Interessen ihrer Partei wahren und sind nicht ganz so frei wie Unternehmen oder Prominente. Doch für die Fans muss ein Unterschied darin bestehen, ob sie einem Ministerium  folgen oder Anja Karliczek bzw. Annegret Kramp-Karrenbauer oder der CDU. Die Follower interessiert, was Sie tun. Deswegen folgen Sie Ihnen. Belohnen Sie sie mit Einblicken in Ihren Arbeitsalltag und allem, was dazu beiträgt. Zeigen Sie sich als Mensch und nicht nur Ihre Funktion.

Klasse statt Masse: Konzentrieren Sie sich auf das soziale Netzwerk, das für Sie relevant ist und das Sie auch wirklich zeitlich bedienen können. Es ist nicht davon auszugehen, dass Sie mehr Menschen erreichen, nur weil Sie viele soziale Accounts halbherzig bespielen. Ein gutes Beispiel ist Angela Merkel, die sich ausschließlich auf Facebook konzentriert.

Inhalt mit gemeinsamen Nenner: Natürlich geht es um Politik und politische Themen. Es wirkt jedoch sehr unpersönlich, wenn diese ausschließlich gespielt werden. Suchen Sie Themen mit wenig Angriffsfläche und einem verbindendem Element wie bspw. internationale Sportereignisse, bei denen man gemeinsam für das deutsche Team mitfiebert.

Diskussionen anstoßen: Übernehmen Sie eine aktive Rolle. Versehen Sie Retweets mit einem eigenen Statement. Erstellen Sie Posts und erwähnen Sie andere relevante User bzw. nutzen Sie interessante  Netzwerke und Gruppen für Ihre Themen.

Teamspirit, aber richtig: Der Account des Teams von Ursula von der Leyen ist Teamspirit an der falschen Stelle. Wenn ihr jemand folgt, dann ihretwegen. Wie die Redaktion im Hintergrund aufgebaut ist, ist erst einmal zweitrangig, solang das Profil authentisch ist. Ein wünschenswerter Teamspirit wäre, wenn sich die drei Ministerinnen und die Generalsekretärin auch auf Social Media gegenseitig den Rücken stärken und Erwähnungen über einfache Likes und Retweets hinaus gingen.

Auch ein Blick auf das Social Media Profil der Kanzlerin auf Facebook könnte Anregung geben. Der Chefin reicht ein kurzes Statement als Ich-Botschaft, um mehrere Tausend Reaktionen hervorzurufen.

Auch die SPD erlebt einen Wandel:  Am 22. April stellt sich als erste Frau Andrea Nahles der Wahl zur SPD-Chefin. Zudem will Olaf Scholz in den nächsten Tagen eine Ministerliste mit „drei weiblichen und drei männlichen” Vertretern veröffentlichen – vielleicht ist ja jemand dabei, der die „neuen Medien” wirklich versteht?

(Datenquelle: Sprinklr Business Index I Angela Merkel I 6. März; Spiegel Online I Diese Christdemokraten sollen regieren I 05.03.2018; Twitter, Facebook, Instagram, Flickr, YouTube)