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#PanteneOppa: スティーヴ・アオキが生んだバズから学べること

Rachel Alvarez

7月 9, 2019

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10 分で読めます

Twitterはカルチャーの発信源です。何億人ものグローバルユーザーが集まるTwitterは、ブランド企業が顧客の声を聞き、顧客から学び、顧客を大事にしていることを表現するのに最適な場です。Vulture誌の最近の記事には次のように書かれています。「広告は常に文化の一部として存在してきた。マスコットはブランドに命を吹き込み、インフルエンサーは歩く看板広告と化した。しかし、Twitterがもたらしたのは新たなタイプの親近感だ。ブランドはその親近感を活かして人々との距離を縮め、独自のペルソナを作り上げることができる」。

ブランドは顧客とつながる主な方法のひとつとしてTwitterのハッシュタグを使用します。しかし、ハッシュタグはどのようにして広がるのでしょうか？ また、話題のハッシュタグを利用するにはどうすればよいのでしょうか？

ここで、#PanteneOppa の事例を紹介します。米国のローカルラジオ局のツイートの中でたまたま使われたそのハッシュタグが、スティーヴ・アオキ氏をPanteneのブランドアンバサダーへと転じさせました。これはブランド企業が、Twitterでの会話をきっかけに、オーガニックでマーケティングキャンペーンを立ち上げる機会を掴んだ優れた事例です。

#PanteneOppa はどのように拡散されたか

2018年10月25日、DJのスティーヴ・アオキ氏は“Waste it on Me”という曲をリリースしました。この曲では世界的に有名な韓国の人気男性グループのBTSがフィーチャリングされています。BTSはアルバム販売数でさまざまな記録を樹立している他にも、大規模なファンベースであるBTS Armyのサポートのもと、音楽グループとしてTwitterでの最多エンゲージメント（平均リツイート数）などのソーシャルメディアでの記録も多数持っています。2018年には、世界で最もツイートされたアカウントの第1位に選ばれました。

リリースのわずか3日後の10月29日、ハッシュタグ #PanteneOPPA は生まれました。テネシーのローカルラジオ局103.7 KISS FMが、ジャンプするスティーヴ・アオキ氏の画像にPanteneのタグを付けてこうツイートしました。「どうも@Panteneさん、御社の新しい広告塔がここにいます！この髪の弾み具合を見てください 👏🏾 #PanteneOppa」。韓国では、「oppa(オッパ)」は本来女性が「兄」を意味して使う言葉ですが、近年は親しい友人や恋愛対象を指す際に使われるようになってきています。

Hey @Pantene we have your new spokesperson! Look at that hair bounce 👏🏾 #PanteneOppa pic.twitter.com/9KShjvietU

— 103.7 KISS FM (@KissChattanooga) October 28, 2018

それに応じてPanteneは10月30日にオーガニックにグローバルオーディエンスにつながる新しいキャンペーンを立ち上げました。「私たちもパーティーに参加していいですか？」というPanteneのシンプルなツイートを受け、103.7 KISS FMはツイートでBTSにメンションし、Panteneにコマーシャルでのスティーヴ・アオキ氏とBTSのコラボレーションを提案しました。

Can we join this party? 😎🎶

— Pantene Pro-V (@Pantene) October 30, 2018

10月30日、スティーヴ・アオキ氏が会話に参加しました。新しいニックネームを受け入れたスティーヴ・アオキ氏のツイートは、4万5,000以上の「いいね！」を集め、2万500回リツイートされました。

スティーヴ・アオキ氏は、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル、2019 Twitter BeachでのパネルでSprinklrおよびPanteneとの対談で、BTSのファンはTwitterで独特の力を持っていると語りました。「間違いなく若い人たちですが、非常に組織立っていて知的です。気に入ってもらえれば、大きな力になります。」とアオキ氏は述べています。

10月31日、PanteneはBTSのファンにTwitterの会話に注目し続けるよう伝えました。そして、BTSとアオキ氏の新曲 “Waste It On Me” の歌詞を使ってスティーヴ・アオキ氏のツイートに返信し、BTS Armyに #PanteneOppa のコマーシャル案についてのコメントを求めました。また、ツイートの中で、この会話のきっかけを作ったラジオ局103.7 KISS FMをメンションすることも忘れませんでした。103.7 KISS FMは返信でBTSのファンに #PanteneOppa についてのアイディアをPanteneに送るよう促しました。そこから、#PanteneOppa は正式にバイラルハッシュタグとなりました。

Sprinklrのソーシャルリスニングによって、BTS Armyとスティーヴ・アオキ氏にメンションしたPanteneおよび103.7 KISS FMのツイートが大部分のエンゲージメントを生み出し、10月31日の #PanteneOppa のメンション数の大幅な増加につながったことがことがわかりました。数千人ものBTSのファンがTwitterで反応し、 #PanteneOppa をネタにした投稿がたくさんされました。

Awww #PanteneOppa taking the boys to #HairHug 👀#WasteItOnPantene #WashItOnMe#WasteItOnMe@BTS_twt @steveaoki pic.twitter.com/VzvDqQpO9C

— BTS ARMY Finland 💜 (@BTS_army_Fin) October 31, 2018

#PanteneOppa @steveaoki on the fandom of the #BTSArmy. #AokiFandom pic.twitter.com/aLh7eB623n

— Twitter Marketing (@TwitterMktg) June 19, 2019

Panteneは #PanteneOPPA を使った会話を11月中戦略的に続け、思わず参加したくなるアンケートやおもしろいツイート（その1つはこれまでに1万6,900の「いいね！」を獲得）、ファンへの個別ツイートなども行いました。

👋👋👋👋👋 pic.twitter.com/huI7zVZ6Rn

— Pantene Pro-V (@Pantene) October 30, 2018

Panteneは、103.7 KISS FMに感謝の意を伝える機会も逃しませんでした。同ラジオ局は11月12日、手書きのメッセージとオリジナルTシャツ、製品をセットにしたヘアケアパッケージの写真をツイートしました。それは、同ラジオ局から生まれたポジティブなバズへの感謝の印としてPanteneが送ったものでした。

WOW!!! A huge thank you to wonderful @Pantene!! I love it!! Thank you @steveaoki, @BTS_twt @ultrarecords, my supportive company @Radiodotcom and of course my first love, #BTSARMY!! #WasteItOnMe #PanteneOppa #PanteneOppaSquad 💜 pic.twitter.com/KsRC3eTZJ2

— 103.7 KISS FM (@KissChattanooga) November 12, 2018

このエンゲージメントによって、#PanteneOPPA を使ったTwitterの会話数は2019年にかけて増加し続けました。

#PanteneOppa から企業が学べること

1. Twitterでは自然にふるまう & エンゲージメントの強制はしない。 Panteneは #PanteneOppa を使用したTwitterでのエンゲージメント全体を通して、会話を強制することは一切ありませんでした。Sprinklrプラットフォームでのツイート分析によって、ハッシュタグのメンションの4回の急増のうち、Panteneのツイートによるものは2回だけだったことがわかりました。つまり、ブランドに対するポジティブな言及の大半は、顧客によってオーガニックに発生していたことになります。

これは、アーンドエンゲージメントをきっかけに始まったソーシャルメディアキャンペーンを通じて、どのように顧客と有意義なつながりを形成するかを示している素晴らしい事例です。世の中のすべての会話に当てはまることではありますが、このトピックに関する会話は時間とともに次第に薄れ、Twitterの世界は次の話題へと移ります。Panteneは、始まりと同様に終わりも自然にまかせました。しかし、これによって生まれたつながりとブランドの声は残りました。

2. Twitter上のファンコミュニティを活用。 Panteneは、自社ブランドに関する会話がTwitter上で発生していることを知っています。スティーヴ・アオキ氏とBTSについてのツイートに注意を払い、この機会を利用して、関連のある楽しいコンテンツで効果的にファンに近づきました。ツイートにBTSの曲の歌詞を取り込んだのがその例です。同社のツイートの姿勢は、他のファンと同様に冗談を共有して楽しむものでした。@Panteneハンドルで楽しいキャラクターを演じたのです。Sprinklrを活用した分析で、2018年10月28日から11月28日までのわずか1か月間に2万人以上のBTSファンがTwitterで#PanteneOppa を言及し、ハッシュタグ#PanteneOppa の言及数が2万9,943件に上ったことが判明しました。また、Sprinklrのリスニング機能により、Panteneに関するTwitterでのセンチメントはハッシュタグ#PanteneOppa が拡散された2018年10月に大きく伸びたこともわかりました。このセンチメントの増加は、Panteneが消費者とBTSファンに関する深い知識を活かしながらTwitterで投稿した効果的なコンテンツによるものです。

3. Twitterで顧客の声を聞き、顧客から学び、顧客を大事にする。 Pantene、スティーヴ・アオキ氏、BTS、そして103.7 KISS FMのすべてが、#PanteneOppa によってエンゲージメントを高めることに成功しました。顧客の声を聞き、すばやく顧客にエンゲージし、互いにパーソナライズ化したエンゲージメントを交わしたからです。マーケティング担当者の51%が、ソーシャルデータへのアクセス（リアルタイムにブランドに関する会話をリスニングする以外に実情を把握することはできません）がビジネス上のあらゆる意思決定において非常に重要であると述べています。Twitterデータをリスニングすることで、顧客を満足させるにはどうすればよいかを彼らは学びました。こうして得たインサイトをすばやく活かして行動に移し、パーソナライズしたツイート、アンケート、クリエイティブ画像で顧客とファンを喜ばせました。また、全体像を把握するには、単に「いいね！」に注目するよりも高度な測定が必要であることもわかりました。

Sprinklrのような適切なテクノロジーを導入することで、Twitterでオーディエンスの声を聞き、本当の意味でつながることが可能になり、深いレベルでのエンゲージメントと顧客満足度の向上が得られます。

Sprinklrの詳細については、本サイトと合わせて partners.twitter.com の情報もご覧ください。