2020年の公共セクターにおけるソーシャルメディアに関する予測

Pew Research Centerの調査によると、ソーシャルメディアでコンテンツを消費、エンゲージ、共有する米国人は2019年初めまでに72％に達しています。米国人の情報の消費のしかたが変わり続けるなか、政府組織が国民に効果的にリーチするにはアプローチを見直す必要があります。

政府はこのトレンドを受けとめ、国民向けの信頼できる唯一の情報源を構築することの必要性を認識しています。そのため、公共セクターではデジタルプラットフォームの活用方法の改善に向けた取り組みが続くとSprinklrは見ています。

2020年、地方自治体から連邦政府までのデジタルチャネル戦略はどのように進化するでしょうか？ 次にSprinklrの5大予想を発表します。

予想1：ソーシャルメディアを利用した誤情報への対応が増加
FacebookやTwitter、Instagram、YouTubeのようなソーシャルメディアプラットフォームのユーザーベースは拡大し続けています。ユーザーが増加すれば、真実かどうかにかかわらず、トレンドとなったコンテンツの加速や慣性も強まります。オーディエンスがつながり、コンテンツをすばやく共有できるツールを手にすることで、誤情報の発生しやすい環境が生まれます。しかしその一方で、政府が明確な情報の提供を必要とする幅広いオーディエンスにリーチする機会も得られます。

Brookings Institutionの特別研究員Chris Messerole氏は誤情報の影響を調べた記事の中で、2017年にトロントで起こったテロ攻撃の後、容疑者が「鬱憤を抱えた」「中東人」であるとした誤ったツイートの方が、襲撃者が「白人」であるとした正しいツイートよりも注目・拡散されたことを例として取り上げました。それどころか、最初の誤ったツイートから24時間が経過した後でさえ、正しいツイートよりも誤ったツイートの方が大幅に多くのエンゲージメントを得ていました。このような例から、国民に正確な情報を届けようとする政府の課題が浮かび上がります。

なぜこれが重要なのでしょうか？ 誤情報が新しい政策イニシアティブの成果を損い、公共の安全に対する脅威となる可能性があります。新しい施策を展開するにしても、公衆安全の危機に対応するにしても、政府組織にとって重要なのは国民に正しい情報を届けることです。2020年は、ソーシャルメディアで国民に明快なコミュニケーションを行うこと、そして混乱を軽減するために誤情報に自発的に毅然と対応することが公共セクターの優先課題となるでしょう。

予想2：デジタルチャネルを活用したカスタマーサポートが進む
従来型チャネルよりもデジタルチャネルを利用する人々が世界中で増えています。

しかし、公共セクターでは多くの組織がこのトレンドに目を向けず、従来型チャネルに固執しています。このことは主に2つの点で問題をはらんでいます。

1. 第一に、従来型チャネルのメンテナンスには高いコストがかかります。米内国歳入庁（IRS）では、カスタマーサポートのコール1件あたり41ドルの平均コストがかかり、年間コール件数は1億1,600万件以上に上ります。オンラインのFAQページに掲載されているよくある質問と同じ問い合わせを受けることも珍しくありません。
2. 第二に、従来型チャネルからモダンチャネルへの移行が進むにつれ、従来のカスタマーサポートセンターに電話で問い合わせる場合のユーザーエクスペリエンスについては国民の不満が高まります。

世の中がモダンチャネルへと移行していくなか、2020年は公共セクターの組織においてカスタマーサポートを円滑にするためのデジタルチャネルの活用が進むでしょう。これらのモダンチャネルでは、カスタマーサポートを支援するチャットBotを利用したユーザーエクスペリエンス改善とコスト削減が可能です。よりよいエクスペリエンスが実現されるほか、エージェントがよくある質問に答える必要性が減るため、より小規模な組織で問い合わせに対応できるようになり、全体のコストが削減されます。

予想3：ローカライズされた戦略の増加
ソーシャルメディアチャネルについてはメッセージをすばやくグローバルに拡散できる点が強調されがちですが、政府、特に地方自治体レベルでは、デジタルチャネルを通じて徹底的にローカライズされた情報提供を行おうとする動きも見られます。

ローカライズされたメッセージングの需要は、SprinklrのパートナーであるNextdoorのようなアプリケーションの急成長にも表れています。地域社会のあらゆる人々をつなぐこのオンラインネットワークに参加する住民は、2018年末までに23万6,000人に達しました（Mary Meeker氏）。また、Facebookはローカライズされたメッセージングのニーズを認識し、Pagesでローカライズされたアラートを導入する機能を2019年8月にリリースしました。FacebookやNextdoorのように地域社会をターゲットとするネットワークの増加に伴い、地方自治体は住民との間で現実の問題に直結する対話を効果的に行うためにこれらのソリューションを活用するようになるでしょう。

ローカライズされた戦略の主なメリットとして、(a)（特に危機的状況での）ターゲットを絞り込んだメッセージの作成、(b)自治体職員と住民の間の直接的なエンゲージメントの促進、(c)近隣地域の個々の懸念事項に関するさまざまな意見の把握、が挙げられます。

アルゴリズムを使用してユーザーにコンテンツをサジェストするグローバルなメッセージングアプリケーションとは異なり、ローカライズされたアプリケーションでは、住民がログインすると表示される地域メッセージボードに自治体がコンテンツを直接投稿できます。たとえばフロリダ州パームビーチは、2019年のハリケーンの時期にNextdoorを活用して安全に関する懸念を住民に知らせるコンテンツを投稿する計画を発表しました。2020年にかけても、自治体はローカライズされたチャネルによる住民との直接コミュニケーションの促進に引き続き取り組んでいくでしょう。

予想4：組織間のコラボレーションを加速
これまでは政府機関がそれぞれサイロ化して個別に活動することが通例となっており、結果として複数の組織に関連するコンテンツを相互にプロモーションして拡散する機会が失われていました。米会計検査院は先頃、公共セクターの組織にコラボレーションの早期実現を勧告しました。会計検査院は資料の中で次のように述べています。「食品の安全、地域の経済発展、環境回復、国土安全など、国家としての重要な成果を得るには、連邦政府全体…また政府のその他レベルでばらばらになっている多くのプログラムを統括し、連携させる必要がある」。

協力して好ましい成果を得るための一つの方策は、それぞれの使命に関連するメッセージを各機関が相互プロモーションすることです。たとえば、商務省が工業分野の求人の長期的増加を示す調査結果を発表した場合、教育省はこの情報をプロモーションし、科学技術の学生向けプログラムを案内できます。ソーシャルメディアを使用すれば、簡単な方法でメッセージを効果的に増幅できるのです。

ソーシャルメディアを主なコンテンツ公開手段として活用する機関が増えれば、公共セクターの組織同士がお互いのソーシャルメディアアカウントをモニタリングしてコラボレーションの機会をとらえるようになると考えられます。

予想5：従来型メディアからデジタルメディアへと公共セクターのマーケティング予算が移行
一般的に、広告は企業が製品を販売するために行うことと考えられていますが、政府組織も期限（新学期のための生徒情報の登録）やイベント（公園の利用開始）、イニシアティブ（2020年国勢調査への協力依頼）、求人のための広報を行っています。米会計検査院の2016年の報告書によると、前年度の連邦政府の広報経費は10億ドル以上にのぼりました。

広報には多くの公的資金が投じられていることから、政府はメッセージのプロモーション方法の有効性を検討する必要があります。民間企業では、従来の広告からソーシャル広告への予算の振り向けが進んでいます。

また、2020年はコンテンツのプロモーション方法も見直されるでしょう。広報にソーシャルメディアを利用することで、コンテンツのパフォーマンスやメッセーングに関するフィードバックをリアルタイムで受け取ることが可能になります。また、主要セグメントにのみメッセージを配信することで全体のコストも削減できます。国民からの要求が厳しくなるにつれ、政府にはコストを抑制しつつキャンペーンのパフォーマンスを示す相応の努力が期待されます。

まとめ
2020年に向け、従来型チャネルからモダンチャネル（ソーシャルメディア、メッセージング、ブログ）への移行は加速する一方であり、公共セクターの戦略の進化が不可欠となっています。公共機関はこの機会にモダンチャネルのユーザー増加を活用し、公共政策に関わる報道についての明確な説明、透明性の実現、かつてないコスト効果と効率に優れた方法での国民とのエンゲージメントを実現できるのです。