Qual é o segredo das campanhas de sucesso no Facebook?

Para prestigiar as iniciativas mais criativas de marketing dentro da rede social – e também para bajular seus anunciantes, nas palavras da revista Time – a empresa de Mark Zuckerberg criou há um ano os Facebook Studio Awards. O prêmio recompensa anualmente as campanhas que, na opinião do júri, devem servir de exemplo para todo profissional de marketing de mídias sociais.

Nesta semana, foram anunciados os ganhadores do prêmio de 2013. A grande vencedora foi a Oreo, a tradicional fabricante de biscoitos que tem se tornado a “queridinha da mídia” graças aos seus frequentes êxitos no mundo do marketing on-line.

Mas o que a Oreo fez de tão interessante? Como traduzir as características de sua ação em lições de marketing?

A campanha, elaborada pelas agências da DraftFCB e da 360i, foi concebida para celebrar o aniversário de 100 anos da marca. A ideia era fazer uma releitura visual “à la Oreo” de diversos ícones da cultura pop e acontecimentos recentes. O projeto ganhou vida numa série de 100 conteúdos  que foram publicados durante 100 dias. Veja abaixo algumas das postagens mais criativas da marca:

O BISCOITO POP. Referências a Elvis Presley, chegada a Marte, dia da Bastilha e chuva de meteoros usando a estética da bolacha Oreo fizeram sucesso.

Para o 100º e derradeiro conteúdo, a marca pediu a ajuda da sua comunidade nas mídias sociais. As pessoas sugeriram o tema e votaram na criação vencedora, que foi desenhada e publicada “ao vivo” por publicitários dentro de um aquário de vidro na Times Square, em Nova York.

Por que a campanha da Oreo, que resultou em um aumento de 280% nos compartilhamentos e de 150% no alcance da marca no Facebook, foi tão bem-sucedida?

Três pontos podem ser considerados:

1. O conteúdo é simples, imediato e fácil de entender. Imagens têm um forte apelo no Facebook porque geralmente requerem pouco tempo do usuário para serem “absorvidas”, ao contrário de um texto ou mesmo de um vídeo, por mais curto que ele seja.

2. A campanha escolheu ícones pop e eventos recentes para brincar com a identidade visual de seu produto. Falar sobre referências que são comuns à maioria das pessoas é uma estratégia que dá certo (veja os doodles do Google). Isso porque, como no item anterior, elas exigem pouco tempo de fixação do usuário para reconhecimento e compreensão da mensagem.

3. Há consistência e regularidade na campanha. A marca se comprometeu a postar um conteúdo criativo e divertido por dia durante mais de três meses – sem que tivesse sido possível deixá-los todos prontos antes do início da campanha, já que muitas vezes as postagens acompanhavam acontecimentos mais ou menos imprevisíveis. É a lógica da novela: a periodicidade cria vínculo e alimenta expectativa. Não surpreende que a grande ação envolvida na produção da última imagem da série tenha gerado tanto buzz: se as pessoas estavam ansiosas pelo 100º post é porque haviam acompanhado durante meses os outros 99.

De forma geral, as marcas vencedoras na edição de 2013 do Facebook Studio Awards buscaram soluções diferentes das que predominaram na edição do ano passado. Premiada na categoria bronze em 2012, a campanha “Corrida SP-Rio 211”, da LiveAD para a Nike, apostava em um dispositivo tecnológico que conectava o corpo do atleta à sua conta no Facebook. O resultado eram postagens compartilhadas com seus amigos mostrando os melhores momentos da corrida.

Já na edição de 2013, o trabalho da Pereira & O’Dell para a Intel + Toshiba, “The beauty inside”, arrebatou a medalha de prata indo numa direção completamente distinta. O investimento foi em um “filme social”: a história em capítulos de um personagem chamado Alex, que acorda todos os dias no corpo de uma pessoa diferente. O problema começa quando ele se apaixona. A narrativa foi acompanhada por milhões de usuários, que também participaram dela e gravaram suas próprias participações na trama.

Segundo Mark D’Arcy, head de Global Creative Solutions do Facebook, ao passo que, na edição de 2012, as marcas se mostraram mais interessadas em explorar soluções “tecnológicas” para atingir seus clientes, em 2013 elas se preocuparam com uma boa execução de storytelling para engajar. A mudança é vista como uma evolução por D’Arcy.

E você, em que está apostando para fazer campanhas de sucesso no Facebook?