A cultura acontece no Twitter. Com centenas de milhões de usuários pelo mundo todo, o Twitter é o lugar perfeito para as marcas ouvirem os clientes, aprenderem com eles e mostrarem um pouco de amor. Como um artigo recente da revista Vulture diz,“a publicidade sempre foi integrada na cultura — os mascotes deram vida às marcas; os influenciadores se tornaram outdoors humanos — mas o Twitter facilitou um novo tipo de intimidade para marcas, na qual as marcas podem se misturar com as pessoas e desenvolver as próprias personas”.
As hashtags são uma das principais formas das marcas para usar o Twitter para se conectar com os clientes. Porém, como as hashtags se tornam populares? E como as marcas se aproveitam das hashtags virais?
Essa é a história da #PanteneOppa – uma hashtag aleatória de uma estação de rádio local que transformou Steve Aoki em um embaixador da marca da Pantene. É um ótimo exemplo de uma marca que aproveitou a oportunidade de lançar uma campanha de marketing orgânica, criada e impulsionada pela conversa no Twitter.
Em 25 de outubro de 2018, DJ Steve Aoki lançou a música “Waste it on Me”, uma música com a banda mundialmente famosa de kpop, a BTS. Além dos recordes de álbuns mais vendidos, a banda BTS também tem vários recordes nas redes sociais, como maior engajamento no Twitter (média de retweets) para um grupo musical, graças ao enorme fã-clube, o Exército BTS. Em 2018, a BTS foi classificada como a conta do Twitter mais mencionada no mundo naquele ano.
Apenas três dias depois, no dia 29 de outubro, a hashtag #PanteneOPPA nasceu. Uma estação de rádio local no estado americano do Tennessee, a KISS FM 103,7, marcou a Pantene em um tweet com um gif de Steve Aoki pulando com a mensagem: “Ei @Pantene temos o novo porta-voz! Olha esse cabelo ma-ra-vi-lho-so 👏�#PanteneOppa”. Em coreano, a palavra oppa significa literalmente “o irmão mais velho de uma mulher”, mas o significado de oppa mudou com o passar do tempo e agora geralmente se refere a um amigo próximo ou um interesse romântico.
Hey @Pantene we have your new spokesperson! Look at that hair bounce 👏🏾 #PanteneOppa pic.twitter.com/9KShjvietU
— 103.7 KISS FM (@KissChattanooga) 28 de outubro de 2018
Em 30 de outubro, a Pantene respondeu com o lançamento de uma nova campanha que conectou a marca a um público global de forma orgânica. O tweet simples da Pantene — “Podemos participar dessa festa?” — recebeu uma resposta da estação de rádio KISS FM 103,7 mencionando a banda BTS em seu tweet e instigando a Pantene a colaborar com Steve Aoki e BTS em um comercial.
Can we join this party? 😎🎶
— Pantene Pro-V (@Pantene) 30 de outubro de 2018
Em 30 de outubro, Steve Aoki começou a participar da conversa. O tweet de Steve Aoki aceitando o novo apelido tem mais de 45 mil curtidas e de 20,5 mil retweets.
De acordo com Steve Aoki, que falou com a Sprinklr e a Pantene em um painel do Twitter Beach de 2019, no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions, os fãs da banda BTS são muito poderosos no Twitter. “Eles são muito jovens, mas são incrivelmente organizados e inteligentes. Se eles adoram você, o poder que eles têm é exponencial”, disse Aoki.
Em 31 de outubro, a Pantene conseguiu engajar os fãs de BTS na conversa do Twitter. A empresa respondeu ao tweet de Steve Aoki com versos da música nova do BTS e Steve Aoki, “Waste It On Me”, pedindo para que o Exército BTS desse sugestões de ideias para o comercial da #PanteneOppa. Eles também não se esqueceram de mencionar a KISS FM 103,7 no tweet – uma forma de agradecer à estação de rádio que começou a conversa. Em resposta, a KISS FM 103,7 pediu aos fãs do BTS que dessem algumas ideias para #PanteneOppa. A partir daí, a #PanteneOppa tornou-se oficialmente uma hashtag viral.
O monitoramento de redes sociais da Sprinklr descobriu que os tweets da Pantene e da KISS FM 103,7 que mencionavam o Exército BTS e Steve Aoki tiveram mais engajamento, levando a um enorme pico em menções de #PanteneOppa em 31 de outubro. Milhares de fãs do BTS responderam no Twitter criando memes virais para #PanteneOppa.
Awww #PanteneOppa taking the boys to #HairHug 👀#WasteItOnPantene #WashItOnMe#WasteItOnMe@BTS_twt @steveaoki pic.twitter.com/VzvDqQpO9C
— BTS ARMY Finland 💜 (@BTS_army_Fin) 31 de outubro de 2018
#PanteneOppa @steveaoki on the fandom of the #BTSArmy. #AokiFandom pic.twitter.com/aLh7eB623n
— Twitter Marketing (@TwitterMktg) 19 de junho de 2019
Ao longo do mês de novembro, a Pantene estrategicamente manteve a conversa sobre #PanteneOPPA viva e ativa com enquetes engajadoras, tweets hilários (um tem 16,9 mil curtidas até agora) e respostas diretas para os fãs.
I’m dying at #WasteItOnPantene yassss!! pic.twitter.com/SHeH6sDxYb
— 103.7 KISS FM (@KissChattanooga) 30 de outubro de 2018
👋👋👋👋👋 pic.twitter.com/huI7zVZ6Rn
— Pantene Pro-V (@Pantene) 30 de outubro de 2018
A Pantene também não perdeu a oportunidade de agradecer à KISS FM 103,7. Em 12 de novembro, a estação de rádio publicou um tweet com uma imagem do pacote de brindes – com um cartão escrito à mão, camiseta personalizada e produtos – que a Pantene enviou para todos para agradecer pelo buzz positivo que eles criaram para a marca.
Esse engajamento resultou em um pico nas conversas do Twitter mencionando #PanteneOPPA, que continuou até 2019.
O que as marcas podem aprender com #PanteneOppa
1. Seja natural no Twitter e não force o engajamento. Ao longo do engajamento inteiro da Pantene no Twitter com #PanteneOppa, a empresa nunca forçou a conversa. A plataforma da Sprinklr descobriu que apenas dois dos quatro picos registrados com a hashtag foram de tweets da Pantene, o que significa que a maioria do engajamento com a marca foi criada de maneira orgânica pelos clientes.
Esse é um ótimo exemplo de como criar conexões significativas com os clientes por meio de campanhas de mídias sociais inspiradas por um engajamento conquistado. Assim como acontece com todas as conversas, depois de algum tempo elas morrem e o universo do Twitter segue em frente, discutindo o próximo tema do momento. A Pantene permitiu que a conversa morresse exatamente como começou – naturalmente. Porém, as conexões estabelecidas e a voz da marca que foi desenvolvida permanecem.
2. Explore os grupos de fãs do Twitter. A Pantene sabe que a conversa sobre a marca está acontecendo no Twitter. A empresa deu atenção aos tweets sobre Steve Aoki e a banda BTS, usou esse momento para interagir de forma efetiva com os fãs trazendo conteúdo relevante e divertido – como ao incorporar as letras da música do BTS em seus tweets. O tom dos tweets era o mesmo de qualquer outro fã, animado e querendo participar da conversa. A @Pantene demonstrou personalidade e foi engraçada. Em um mês – entre 28 de outubro e 28 de novembro de 2018 – a Sprinklr descobriu que mais de 20 mil fãs individuais do BTS no Twitter mencionaram #PanteneOppa, gerando 29.943 menções da hashtag #PanteneOppa. O monitoramento da Sprinklr também descobriu que o sentimento entre os usuários do Twitter em torno da marca Pantene cresceu de forma significativa em outubro de 2018, quando a #PanteneOppa viralizou. Esse aumento no sentimento pode ser atribuído ao conteúdo efetivo que a Pantene publicou no Twitter, como resultado do profundo conhecimento dos consumidores e dos fãs do BTS.
3- Ouça os clientes no Twitter, aprenda com eles e demonstre amor. Todos os envolvidos, a Pantene, Steve Aoki, a BTS e a KISS FM 103,7, contribuíram para o sucesso do engajamento de #PanteneOppa, pois ouviram os clientes, engajaram-se rapidamente com eles, bem como criaram formas personalizadas de engajamento uns com os outros. Cerca de 51% dos profissionais de marketing afirmam que o acesso aos dados das redes sociais (monitoramento em tempo real das conversas às quais a marca não teria acesso de outra maneira) é muito importante para a tomada de decisão de negócios em geral. Ao ouvir o Twitter, eles descobriram o que faz os clientes felizes. Eles rapidamente transformaram esse insight em ação e demonstraram carinho e cuidado aos clientes e fãs com tweets personalizados, enquetes e imagens criativas. Eles também sabiam que a forma de medida deveria ser mais sofisticada do que apenas olhar as “curtidas” para entender a história completa.
Com a tecnologia certa, como a Sprinklr, as marcas podem ouvir e se conectar com o público do Twitter para criar grandes níveis de engajamento e deixar os clientes mais felizes.
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